东京奥运会比赛日开始以来，全民健身消费热潮高涨，中国体育品牌集中扎堆体育营销，鸿星尔克也在其旗舰店首页宣传“为中国队加油”。近期，在河南发生汛情后宣布捐赠5000万物资驰援后，一下子点燃大众的购买和传播热情的鸿星尔克“出圈”，其再三叮嘱大家“理性消费”“发货人力紧张”，之前甚至一度传出面临破产传闻。有评价认为，鸿星尔克是被流量“馅饼”砸中的品牌。但也有业界观点认为，其此次获得红利，或是因为第一时间做了正确的事情且精准判断了舆论走向。

鸿星尔克营销“出圈”，国产品牌体育营销范畴不断泛化

记者了解到，7月22日晚间，鸿星尔克第一时间派出其董事长吴荣照上阵，为直播带货助阵。吴荣照在23日凌晨骑共享单车赶到直播现场向大众致谢，其在直播间不停叮嘱大家理性消费。

(鸿星尔克首页正在进行为中国队加油的体育营销。)

“鸿星尔克体现了民族品牌担当和使命，如果它能抓住这次风口，对自身起死回生作用很大。”中国快消产业分析师朱丹蓬表示。据了解，作为曾经和安踏、李宁齐名的国产运动品牌，当对手们在一二线城市与耐克、阿迪达斯厮杀的时候，鸿星尔克正转战三四线城市扩张门店。此次事件后，鸿星尔克能否借机重新加入一二线城市的市场争夺战，还需后续观望。

实际上，安踏集团也于近期表示，向河南省慈善总会捐赠总计5000万元的现金及装备物资，用于支援灾区前线救援。但相比之下，其未能引发较大关注度;此外，广州本地品牌绿瘦也成为中国跳水队的官方合作伙伴。

“此前的欧洲杯、现在的奥运会都在印证今年是体育大年，但是每届赛事能在口碑和销量上双双脱颖而出的品牌依然是极少数。”对此，有行业观察人士表示，疫情发生后，与人类健康密切相关的体育运动，将进一步成为品牌通用的“营销语言”。作为主流文化，体育营销人群覆盖广泛，且不同类型体育项目的喜好人群差异显著，这使得体育营销能实现整体高覆盖且触达精准。其认为，此次鸿星尔克实现了通过触动人们情感而强化消费者对品牌的记忆度，从而实现传播“出圈”和销量指数级增长。

有行业观察人士表示，随着体育产业高速发展以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升，国产品牌在体育营销的范畴正不断泛化。

国潮品牌网购成交额涨幅高达500%，线下店有顾客一口气下单超2000元运动衫

与此同时，记者注意到，随着暑期、奥运会的到来，全民健身运动线上、线下消费热潮高涨。记者从京东方面了解到，7月23日至24日，京东运动国潮品牌的整体成交额同比涨幅高达500%，跑步鞋、篮球鞋、训练鞋、运动裤和运动配饰是购买量最大的品类。其中，跑步鞋的成交额同比增长高达500%，篮球鞋的成交额同比超过100%，训练鞋的成交额同比增长也达到了500%，运动裤和运动配饰的成交额同比均超过300%。

“从地区来看，北京、上海、成都、深圳、广州成为国潮运动品牌成交额最高的前五大城市，其中北京的成交额同比增长达到530%，上海的成交额同比增长更是达到750%，成都则是首次进入城市销售TOP5。”京东有关负责人表示。

线下消费同样火爆。记者注意到，多家百货、购物中心、运动品牌门店客流量明显升高。

近日，广州友谊开启夏季感恩盛典大型促销活动，运动品牌表现亮眼。“总体来看，运动品类有10%左右的上升，其中，国潮品牌安踏集团旗下的FILA品牌销售上升四成。”广州友谊有关负责人表示。

(广州友谊线下FILA门店市民正在选购商品。)

正佳广场安踏门店的店员陈女士告诉记者，这个周末门店明显感觉到客流量增大，运动产品整体销售比上周增长了40%。“周六有个顾客来买专业运动衫，一口气买了10多件，总共2600元～2700元;还有一位顾客专程从越秀区过来购买我们的奥运产品——“五星红旗”系列，也是一口气买了2000多元。门店“五星红旗”系列产品对比上周末整体销量上升了100%。”店员陈女士说。

位于北京路的粤海天河城，线下门店的客流量也有较大幅度的提升。粤海天河城有关负责人告诉记者，近期商场运动品牌整体销售额环比上升约50%，目前商场整体消费已经恢复到今年“五一”小长假的七成水平。预计8月份，省外游客来到北京路步行街，门店客流量将进一步提升。